Jak skutecznie zarządzać firmą – tropem wielkich mistrzów biznesu – część II
Część II – strategia
Pojęcie strategii funkcjonuje w wymiarze akademickim jako dyscyplina naukowa, a w wymiarze rynkowym jako praktyka skutecznego zarządzania przedsiębiorstwem. Pomiędzy jednym a drugim wymiarem odnalazły swoje miejsce firmy konsultingowe, które oferują usługi opracowania strategii czyli rekomendacji właściwych zastosowań dyscypliny naukowej. Z perspektywy polskiej przedsiębiorczości, młodej i ubogiej w kapitał nie łatwo jest skorzystać z oferty rynku doradczego, spróbujmy więc znów podążyć tropem mistrzów biznesu, których działania doskonale sprawdziły się w praktyce i były przyczyną ich sukcesu.
Idea numer jeden: prostota
W rzeczywistości strategia jest czymś bardzo prostym. Obierasz sobie ogólny kierunek i podążasz nim ze wszystkich sił napisał Jack Welsh w cytowanej już w części I książce1. Praktyczne wskazówki przekazał w idei "pięciu slajdów", czyli sformułowaniu strategii w obrębie krótkich i treściwych odpowiedzi na pięć pytań, czyli:
-
Jak w tej chwili wygląda pole gry?
-
W czym będziemy konkurować?
-
Jak wygląda Twoja działalność?
-
Co się czai za rogiem?
-
Jakie będzie Twoje zwycięskie posunięcie?
Prostota i koncentracja to także podstawowa idea skutecznej strategii, którą Jim Collins2 nazwał Zasadą Jeża, czerpiąc inspirację ze sławnego eseju "Jeż i Lis" Isaiah'a Berlin'a. Lis to charakter nastawiony na jednoczesne osiągnięcie kilku celów; działa w złożony sposób, gdyż dostrzega złożoność świata. Rzadko skupia się na jednej wizji, szuka wielu sposobów na zaatakowanie przeciwnika. Jeż upraszcza złożoność świata skupiając się na dbaniu o legowisko, zdobywaniu pożywienia i obronie. Jeż nie jest głupi. Kiedy napotyka lisa, zwija się w kolczastą kulkę i może tak wytrwać dłuższy czas. Zwykle wygrywa.
Zasada Jeża to kolejne zaskakujące odkrycie autora "Od dobrego do wielkiego". Wszystkie firmy o których tam mowa były w pewnym stopniu jeżami. Tworzyły strategie w oparciu o zrozumienie swojego biznesu z perspektywy trzech elementów nazwanych trzema kręgami zasady jeża, czyli:
-
Co jest Twoją największą pasją?
-
W czym możesz być najlepszy na świecie?
-
Co przynosi korzyści materialne?
Oba podejścia zmierzają do pewnego wysiłku koncepcyjnego, ale wcale nie muszą być procesem przeintelektualizowanym, ani przeładowanym skomplikowanymi modelami finansowymi. Im prościej to będzie wyrażone, tym łatwiej będzie zaszczepić strategię jako punkt odniesienia działań i decyzji wszystkich pracowników firmy. Pamiętajmy o najważniejszym – strategia nie ma być domeną tylko wielkich światowych korporacji. Nie musimy być naprawdę najlepsi na całym globie, często wystarczy być najlepszym w mieście, a nawet dzielnicy. Znam pewien przydrożny stragan z warzywami i owocami, gdzie na ubitej ziemi zatrzymują się luksusowe samochody, których właściciele kurzą sobie buty stojąc cierpliwie w długiej kolejce. Nie podejrzewam, żeby strategia tego zieleniaka była w ogóle sformułowana, ale odnoszą sukces, ponieważ ich pasją jest jakość sprzedawanych towarów, są świetni w spersonalizowanej i szybkiej obsłudze klienta, a korzyści materialne czerpią z wysokiej marży, ponieważ wybrali miejsce przy właściwej drodze.
Idea numer dwa: redefiniowanie rynków
Jest pewna stara jak świat przypowieść o dwóch sprzedawcach butów wysłanych do Afryki, którzy po dotarciu na miejsce wysyłają telegramy do swoich dyrekcji. Pierwszy pisze: klęska, nic się nie da tu sprzedać, bo wszyscy chodzą boso. Drugi zaś: rewelacja, wszyscy chodzą boso, przysyłajcie fracht.
W duchu optymizmu drugiego telegramu powstała jedna z najbardziej nośnych i ciekawych koncepcji konstruowania strategii czyli "błękitny ocean", wynik ponad 15 lat pracy badawczej naukowców z Insead – W. Chan Kim oraz Renee Mauborgne, którzy swoje wnioski opublikowali w roku 2005 w książce "Blue Ocean Strategy". Błękitny ocean oznacza przestrzeń na rynku, która nie jest zajęta przez konkurencję, więc można w niej ustalać własne reguły gry czerpiąc ponadprzeciętne korzyści ekonomiczne. Jej przeciwieństwem jest czerwony ocean, czyli rynek wielu zwalczających się i wykrwawiających konkurentów.
Podstawowa idea błękitnego oceanu to znalezienie popytu na produkt lub usługę nie wśród obecnych konsumentów czyli klientów tej kategorii, ale znalezienie zupełnie nowych. W metodyce błękitnego oceanu są także kluczowe pytania, tym razem cztery. W kontekście kategorii w jakiej konkurujemy pytamy:
-
Jakie czynniki można całkowicie wyeliminować?
-
Które czynniki zredukować?
-
Jakie podwyższyć?
-
Jakie wykreować?
Jednym z przykładów prezentowanych w publikacji jest historia o tym jak w na początku obecnego stulecia w USA australijski producent wina Casella Wines stworzył błękitny ocean. O klientów na amerykańskim rynku wina walczyło wtedy około 1600 różnych firm lokalnych i zagranicznych. Wszyscy koncentrowali się na tych samych sposobach walki o konsumenta. Wysokie budżety reklamowe przeznaczone były na komunikowanie walorów tradycyjnie istotnych dla kategorii wina – szczepy winogron, roczniki, złożoność smaku, prestiż winnicy itp., które zrozumiałe są dla znawców, ale onieśmielają przeciętnych konsumentów, a nawet sprzedawców w sklepach. Wino uznawane było przez masowego amerykańskiego konsumenta za pretensjonalne, wolał piwo i gotowe drinki. Firma Casella Wines zmieniła reguły gry na rynku wina stosując cztery filary strategii błękitnego oceanu.
Czynniki, które w kategorii wina uznawano za kluczowe dla konkurencyjności zostały wyeliminowane - skomplikowana terminologia na etykietach, nacisk na wiek wina i budżet na reklamę medialną. Zredukowano złożoność wina, wielość odmian i prestiż winnicy. Zwiększono zaangażowanie sprzedawców w punktach sprzedaży i cenę w stosunku do tanich budżetowych win w kartonach. Wykreowano łatwość wyboru, łatwość picia, skojarzenie z zabawą i przygodą. Powstała marka yellow tail. Jedno wino czerwone i jedno białe, nazwa pisana z małej litery. Smaki mniej złożone, słodsze niż tradycyjne. Prosta kolorowa etykieta z kangurem. Żadnych reklam w mediach, ale firmowe ubrania dla sprzedawców w sklepach i konkursy dla nich. yellow tail błyskawicznie zyskało szerokie grono wielbicieli.
Sukces finansowy Casella Wines był skutkiem nie tylko popytu wytworzonego wśród konsumentów piwa i gotowych koktajli, ale także znaczącej redukcji kosztów, uzyskanej dzięki wyeliminowaniu reklamy i rezygnacji z leżakowania wina, które zamraża kapitał obrotowy firmy na cały okres dojrzewania trunku. Bingo! Obserwując przez ostatnie lata trendy na rynku odnoszę wrażenie, że walka toczy się prawie wyłącznie o młodego klienta, a tymczasem społeczeństwa się starzeją. Dla ludzi w wieku 50 plus dostrzegam jedynie suplementy diety. Może warto pomyśleć czy tu jest jakiś błękitny ocean?
Część I - jak skutecznie zarządzać firmą
Źródła:
- Jack Welsh , Susy Welsh "Winning znaczy zwyciężać"
- Jim Collins – autor "Od dobrego do wielkiego"
